死不了，长不大，瑞幸有点小尴尬
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文 /姚赟
来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）
瑞幸栽树，后人乘凉。
“不温不火。”
星巴克店长刘华用这四个字概括了他对瑞幸的直接感受。
刘华还补充说到：“现在的瑞幸和一点点奶茶很像，对我来说，就是想到，刚好有，就喝一杯，有没有都无所谓。他们的发展路子也很相似，定价低，一度发展扩张很快，但消沉下去也很快。”
刘华的看法未必客观，毕竟星巴克与瑞幸一直有旧怨。曾因“财务造假”跌入深渊的瑞幸咖啡，能顽强战斗至今已经是个奇迹，这证明了其资本端虽然出现问题，资产端依然有一定价值。但是，曾经以刷屏营销著称的瑞幸，正变得安静，增长开始转向私域流量池，传播主要依靠UGC。近期官宣新代言人利路修，也只是在官方双微上发布了海报和广告，没有其他大动作。
而另一边，咖啡赛道正在接受前所未有的关注和厚爱。
证券日报报道：最近7天时间内，3家咖啡初创企业先后宣布拿到亿元级规模融资：7月21日，Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；7月23日，咖啡连锁品牌M Stand获得超5亿元B轮融资；7月27日，SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。据不完全统计，今年以来，咖啡行业的融资已经有数十起。除上述公司外，还有Manner、隅田川咖啡、永璞咖啡、鹰集咖啡、代数学家咖啡、三顿半等获得资本加持。
除此，整个6月，鹰集咖啡、永璞咖啡、Manner先后传出融资消息。
死不了，但又声音小，瑞幸如何解决持续获客的难题？特别是它还未进入成熟期，失去了创始团队，虽然创始人存在严重问题，但过早进入资本和职业经理人掌控的状态，它是否会失去灵魂。
瑞幸安静，咖啡热闹
“他又跑了”
“出去玩雨去了”
“踩水郭”
“所以郭子泳裤泳镜泳帽准备好了吗？”
直播间，是瑞幸咖啡的某个门店；粉丝口中的郭子，是这场直播的主播，也是瑞幸的门店员工。此时的镜头里没有人，吧台上放着几杯刚做好的咖啡，咖啡下压着纸条，等人来取。哪怕没有主播，也不影响底下粉丝的聊天和讨论。
7月29日，北京迎来大到暴雨，不少粉丝收到防汛办的通知，开始调侃起了不在镜头内的主播郭子。
郭子经常一边处理订单，一边招呼客人，时不时得和直播间里的粉丝互动，回答相关问题。这是瑞幸咖啡官方视频号的直播，买过或关注瑞幸公众号的人，能看到这场直播的入口。
“这是干嘛的？我现在在直播，给大家发优惠券，还讲解新品。截图然后用微信扫码，就能领到优惠券。觉得合适的，可以分享给其他人。”处理好顾客后，郭子看到直播间有人提问，回答了起来。截止7月29日中午11:30，该直播累计8.7万人看过。领取优惠券后发现，这是一张5折券，满1元可用。
以往瑞幸的增长和获客，多来自公域流量投放，品牌广告、明星代言、快速铺店，占领用户心智，高补贴裂变（如下单瓜分百万现金、邀请好友拿免单、新人首单免费）等为主要方式。当时，速度是瑞幸在江湖上的代名词：19个月IPO，市值最高点接近130亿美元；上市8个月，遭遇国际做空机构围剿；上市1年，收到纳斯达克交易所的退市通知；上市13个月，暂停股票交易。
或许因为财务造假问题还未彻底解决，也或许因为创始团队离场，以往大开大合的瑞幸，正变得谨小慎微。
甚至，官宣新代言人利路修，也只是在官方的微博等渠道上，发布了推文、海报和视频。后续相应的活动，也只是号召消费者和利路修粉丝的模仿大赛。
和初代代言人汤唯、张震，以及小鹿茶代言人刘昊然相比，投入的推广资源更是指数级下滑。过去的电梯广告位、公交车站广告牌、主流社交平台开屏、发布会等全都不见了。目前从公开渠道能查询到的推广，只是瑞幸咖啡自己APP上的开屏。
