每日优鲜VS叮咚买菜 社区零售“双雄”的陌路殊途
文／舒娟
编辑／潘西
有意也好，巧合也罢，对于“生鲜零售第一股”的争夺，已成为一场饱受关注的“战役”。近日，每日优鲜(MF.O)、叮咚买菜(DDL.US)先后向美国证券交易委员会递交招股书，两者的交表时间仅相差40分钟，让生鲜电商赛道的竞争略带几分火药味。
从招股书可以发现，两者共同点颇多：两者都以强供应链能力和最后一公里的配送速度来提升用户体验，让生鲜快消极速达成为了一种现象级的购物行为；它们分别在自己起家的华北和长三角市场市占率排名第一，同时也深入了对方的腹地；两家公司背后还都有一众明星投资机构的加持——每日优鲜背后是腾讯、老虎环球、高盛和中金资本，叮咚买菜背后则是红杉、软银和今日资本。
但是，在相似的赴美上市、冲刺第一股的背后，即时社区零售的双雄已经走上了截然不同的道路。有人选择强攻，有人选择求稳。那么，谁能在这场社区零售长跑里，跑得更久、跑得更远？
看经营，求快还是求好
表面上看，效仿者叮咚买菜是后来居上的那一个。但如果深究具体数据背后的含义，便会发现其中暗藏的玄机。
1、毛利率的定义，谁更宽容？
根据招股书数据，叮咚买菜和每日优鲜在2020年有着相近的毛利率，前者为19.7%，后者为19.4%，但字里行间，二者计算毛利率的方式却不尽相同。
以“毛利=总营收-主营业务成本”来计算，叮咚买菜的主营业务成本主要是商品采购成本，每日优鲜则在采购成本之外，还加入了加工费、包材费等等。也就是说，叮咚买菜对“主营业务成本”的定义，有助于它获得更亮眼的毛利率，“水分”更高，相比而言，每日优鲜的计算方式则更严格。
2、即时到家服务，看履约利润率差异
毛利率里的第二层玄机，来自履约利润率。作为提供到家服务的即时社区零售企业，最后一公里的配送成本是不能忽视的成本大头，也决定了公司的经营质量。
从招股书看，叮咚买菜2020年的履约费用率为35.7%，相较于2019年的49.9%已有大幅降低。每日优鲜对履约费用率在2019、2020年的履约费用率分别是30.5%和25.7%，也就是说长期比叮咚买菜省出了至少10个点，这也带来了履约利润率上的差异。
以“履约利润率=毛利率-履约费用率”来计算，叮咚买菜2020年的履约利润率为-16%，每日优鲜则为-6%，这说明每配送一单每日优鲜拥有更趋向于正的经济模型，而从长期来看，对强调“勤俭”的零售企业来说，相差10个点的履约利润率，也极有可能代表着两家企业不同的未来。
3、谁的用户价值更高
除了履约成本，叮咚买菜与每日优鲜在经营质量指标上另一重大差异则是客单价。数据显示，叮咚买菜的客单价为66元，每日优鲜则是94.6元，在前置仓即时零售领域排名第一。
客单价的巨大差异背后，是两家企业对目标用户的选择、以及获客方式的不同。叮咚买菜的地推力量一直在行业里享有盛名，加之大量的补贴优惠，下单免费送葱、送蒜的举动，导致其更容易吸引注重价格优势而非品质的用户。
拥有腾讯支持的每日优鲜，则基于腾讯生态系统采用社交获客策略，锁定了注重商品品质和便捷的原超市用户，从而推高了客单价。
长期看，叮咚买菜的获客策略和目标客群，能否使客单价和经济效益在短期内改善是个未知数，大量补贴换能否带来正向收益流量尚不清楚。不过，每日优鲜用高价值用户形成自己逐步增长的有效用户和核心用户群，盈利路径更清晰。
4、烧钱真的可以烧出规模效应吗？
互联网行业有一个观点，是可以通过短期的烧钱获得更大规模，从而获得规模效应，这似乎正是叮咚的选择。其130亿的GMV，已经是每日优鲜76亿GMV的一倍还多。但比较两家公司亏损额，结果更值得人玩味。
对比数据，叮咚买菜的净亏损从2019年的18.7亿扩大到了2020年的31.8亿，每日优鲜的亏损则从同期的22.3亿元缩窄到了16.5亿元，一个在靠烧钱冲规模，一个在靠省钱练质量。至少在经济模型上，叮咚买菜并没有烧出规模效应——或许在规模超过10万亿的社区零售市场，想要靠烧钱获得规模效应，本就是个伪命题。
看战略，单一还是多元
除了经营质量的不同，叮咚买菜与每日优鲜的募资用途也是差异尽显。
